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化妆品行业营销策略分析文献综述 摘要：现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初，营销从传统的经济学转 入管理学研究，标志营销管理时代的开始，4P 的提出奠定了管理营销的基础理论 框架，如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接，是当前摆在我 国营销学界和企业界面临的一下重大课题。企业市场营销战略，是现代企业市场营 销的主要活动，战略和策略制定是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要 使企业营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业 的市场营销策略。本文深入分析我国化妆品行业的市场竞争现状，总结分析了国外 名牌化妆品的营销策略，重点从产品和品牌策略出发，研究国内中小化妆品如何在 竞争激烈的市场上脱颖而出，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力 和水平，具有非常重大的实际应用意义。 关键词：化妆品行业/产品/品牌 /营销 /策略 1 营销理论综述 1.1 传统营销理论概述 市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是市场营销观念指导下产 生的一种现代企业行为。[1] 对于市场营销，西方学者已下过上百种定义，较有代表性的有以下几种。 美国市场营销协会（AMA）于 1960 年给市场营销下的定义为，市场营销是 “引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动” 。 麦肯锡（E.J.McCarthy）认为市场营销是“引导商品和服务从生产者到消费者 或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。这一定义比 AMA 的定义前 进一步，明确指出了公司的经营目标是满足顾客需求及实现企业盈利。 菲利普.科特勒（PhilipKotler）于 1984 年对市场营销下的定义为，市场营销是 指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小， [2] 化妆品行业营销策略分析文献综述 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案， 以便为目标市场服务。” 美国市场营销协会（AMA）于 1985 年对市场营销下了更完整和全面的定义， 市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分析到计划和实施的过 程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 从以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内 涵和外延得到了极大的丰富和扩展，其过程向前延伸到生产领域和生产前的各种活 动，向后延伸到流通过程结束后的消费过程；其内容扩大到市场调研、市场细分、 产品研发、制定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈等诸多方 面。 1.2 满足顾客需求为目标的 4Ps 理论 1960 年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其 《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策 略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的 4Ps[3]。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一 版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 [4] 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，为企业营销管理提供了理论指导 和时间方法。 姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销 组合理论不断出现,有很多学者认为 4P 营销组合已经过时，要取而代之。其中， 具有代表性的观点是用 4C、4R 或 4V 取代 4P 营销组合。但是,4P 营销组合理论 不应被取代,这是由于 4P 理论是出发点和落脚点；4P 理论是企业最基本的营销手 段；4P 理论对中国的企业具有现实的、重大的指导意义。” [5] 1.2.1．产品策略 产品的概念：随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的 日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。 2 化妆品行业营销策略分析文献综述 以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望 和需要而提供给市场的一切东两。 产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是 消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实 体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在 它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实 现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望 产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说， 期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排 水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第三个层次，即产品包含的附 加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术 人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求 营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增 加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第四个层次是潜在产品，潜在产品预 示着该产品最终可能的所有增加和改变。 现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产 品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合 的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部 分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其 所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家 企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中 在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可 能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国 著名管理学家李维特曾说过： “新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于 工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的 其他东西。” 产品策略包括： ●品牌 3 化妆品行业营销策略分析文献综述 ●新产品开发 ●产品生命周期 ●产品组合 ●产品包装决策 ●服务决策 ●质量策略 1.2.2 品牌策略 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别 一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打 算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。 品牌营销策略属于营销组合策略中的产品营销策略范畴。一个产品除了实体本 身，还包括附加产品，而品牌就是附加产品中最为重要的一点。品牌营销是指企业 通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过 程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的 认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给 消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形 象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的 心中。 从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争 到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争 的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。 （1）质量第一 任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。 （2）诚信至上 人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。 （3）定位准确 4 化妆品行业营销策略分析文献综述 著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。 的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的 心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对 产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的 心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手 段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。 （4）个性鲜明 无论是任何一个行业的任何产品，都不能包含这一行业所有产品的全部功能。 一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为 稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。 [6] 2.SWOT 分析法 SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的 方法。 SWOT 四个字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会 （Opportunity）和威胁（Threats）。从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一 部分为 SW，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。利 用这种方法可以从中找出对自己有力的、指的表扬的因素，以及对自己不利的、要 避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 SWOT 分析的具体内容： 2.1 竞争优势 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高 公司竞争力的东西。 竞争优势可以使以下几个方面： （1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 5 化妆品行业营销策略分析文献综述 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 2.2 竞争劣势 竞争劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势 的条件。 可能导致内部弱势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术 （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产等 （3）关键领域里的竞争能力正在丧失 2.3 市场机会 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价 每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获 得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： （1）客户群的扩大趋势或产品细分市场 （2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 （3）前向或后向整合 （4）市场进入壁垒降低 （5）市场需求增长强劲，可快速扩张 （6）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 2.4 外部威胁 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁 的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来礼仪的威胁，做出评价并采取相应 的战略行动来抵消或减轻他们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是： （1）出现将进入市场的请打的新竞争对手 6 化妆品行业营销策略分析文献综述 （2）替代品抢占公司销售额 （3）主要产品市场增长率下降 （4）市场需求减少 SWOT 最重要的是通过评价公司的能力，最终得出结论。 [7] 3.PEST 分析法 PEST 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和 企业的各种宏观环境。所谓 PEST 即 Political（政治）、 Economic（经济）、 Social（社会） 和 Technological（科技）. 3.1 政治法律环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令 等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制 和要求。 3.2 经济环境 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产 总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏 好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大 小。 3.3 社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和 风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活 动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方 式以及活动成果的态度。 3.4 技术环境 7 化妆品行业营销策略分析文献综述 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化 外，还应及时了解：（1）国家对科技开发的投资和支持重点；（2）该领域技术发 展动态和研究开发费用总额；（3）技术转移和技术商品化速度；（4）专利及其保 护情况，等等。 [8] 参考文献 [1]菲利普.科特勒，市场营销导论[M]，北京，华夏出版社，2001。 [2]金学禹，倪自银，市场营销理论与实务[M]，北京，航空工业出版社，1993. [3]E.Jerome McCarthy,Stanley J.Shapiro,WillianD.Perreault,Jr,Basic Marketig:a global-managerial apporach,Irwin,1990 [4]菲利普.科特勒，营销管理[M]：分析、计划和控制，上海，上海人民出版社，1999。 [5]姚卫如，北方经贸[J]，黑龙江，高等教育出版社，2008 [6]张广娟,JLM 公司营销策略研究[D],天津大学硕士学位论文,2009. [7]吴健安，市场营销学(第 3 版）[M],北京，高等教育出版社，2007。 [8]周三多，管理学（第 2 版）[M]，北京，高等教育出版社，2005。 8
